摘要：随着经济的发展、社会型态的变迁以及科技、信息等产业的蓬勃发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态都发生了显著的变化。经济形态和消费型态的变化必然引起营销方式的改变。体验式营销正是为了适应这种变化而产生的一种新型营销方式。本文总结了新经济时代的经济形态的变化，然后从体验式营销的概念出发，探讨了体验式营销的特点，实施体验式营销的关键点和要注意的若干问题，估计了体验式营销会带来的营销效果。

关键词：经济形态，新经济时代，体验式营销

一、新经济时代的经济形态

随着社会经济的飞速发展，人们的物质生活水平也在不断地提高，人们的消费形态也发生了巨大改变。

卡拉OK在日本出现以后，立刻风靡全球，主要是满足顾客娱乐、自我实现、自我表现的心里需要。麦当劳在跨人21世纪，也一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”等口号，力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，创造一种互动的欢乐气氛，止顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买。被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，其中文意思即是体验。　

种种新的产业和消费模式向我们表明，一个新的经济时代已经到来。

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔莫把经济的演进史划分为农业经济、工业经济、服务经济、体验经济四个阶段。服务经济：以人力资本为基本生产要素的经济结构；体验经济：以服务为最主要的因素，更注重商品与服务的结合，给消费者带来新体验。美国采来学家阿尔文．托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜[ http://baike.baidu.com/view/1215391.htm]。根据上述事例，新经济时代的经济形态就是这种体验式经济。

二、体验式营销的含义

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。因此体验式营销的概念也应运而生。

著名营销学专家施密特博士在其所著的《体验营销》一书中指出，体验式营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者在消费时兼具理性与感性，既会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。消费者在消费前、消费中、消费后的体验是消费者行为与企业品牌营销的关键。

 

三、体验式营销的特点

可以看出体验式营销是一种非常人性化的、注重消费者参与和感受的营销手段，它能够丰富商品的文化和情感价值。相比传统营销模式它呈现以下特点：

(一)以顾客体验为中心

体验是非常微妙的一种感觉。在体验式营销模式中，要以顾客体验为中心，学会换位思考，站在顾客的角度组织营销活动。比如，星巴克对于人们来说是一家咖啡店，但不仅仅是一家咖啡店，它还创造了一种客户体验即它是一个商务人士休闲的场所。

(二)重视顾客参与

体验式以顾客的体验，因此顾客参与是体验的前提。没有顾客的积极参与，任何体验都是没有意义的。电信重组后，三大运营商均取得了3G牌照，就在各大运营商积极筹划发展3G之时，消费者却没有对这一新生事物显现出太多的兴趣，多数用户表示并不急于使用3G，但是消费者由于要办理业务会经常出没三大运营商的营业厅，于是集普通营业厅和3G产品展示功能于一体的3G体验厅由此而生。越来越多的用户参与到3G产品业务体验中，越来越多用户开始了解使用3G。

(三)有体验主题

体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，成功的主题应有以下特征：第一，有魅力的主题能够调动人们的现实感受。每一个好的主题都应该能改变人们某方面的体验，从各个方面创造不同于平常的崭新感受，从而产生心灵愉悦之感；第二，成功的主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体，并能在一个空间进行多景点布局，从而可以深化主题；第三，一个成功的主题应当适应展示企业的特色，即主题与商业特征吻合才会成功，并且主题必须符合人们的价值观。

(四)产品设计以体验为导向

顾客体验对于企业来说就是顾客的需求，根据不同的顾客体验企业可以进行市场细分，然后设计制作出有针对性能满足于顾客的产品。

四、成功体验式营销的关键

首先，做好体验式营销的前提是良好的服务。体验式营销是在消费者感受的层面上，给消费者一种全新的感觉，因而消费者感受产品和服务是实施体验式营销的基础。消费者不感受产品和服务就不可能产生相应的体验，因此良好的服务是成功体验式营销的前提。 

其次，要以体验为基础开发多样化的新产品。社会物质产品高度发展，人们的需要日益多样化、个性化。产品是体验的载体，企业应注重与顾客之间的沟通，以顾客对产品的体验感受，来设计制作和改进自己的产品，开发出多样化产品来满足顾客不同的体验要求。

第三，确定成功的体验主题。体验式营销需要确定一个体验主题，所有的营销活动都围绕这个主题展开。

最后，创造良好的体验环境。目标顾客能否产生一种值得回忆的感觉，是体验式营销能否成功的关键。终端展示现场的布置、装饰、营销人员的素质等等，都会影响到顾客的感受。在这几个影响因素中，对顾客感受影响最大的是营销人员的素质。面对不同类型的顾客，如何触动他们的情绪，使之产生美好感觉，这对营销人员的素质提出了较高的要求，营销人员必须转变在传统营销中的一些观念，在营销过程中充分照顾顾客的体验。

 

五、体验式营销的效果

体验式营销顺应了体验式经济的要求。成功的体验式营销是企业制胜的法宝，能够让企业保持长久的竞争优势。

(一)体验式营销有利于消费者对产品的了解

在传统的营销环节中，消费者了解产品的性能、品质一般通过销售人员的介绍或产品说明书。这是非常抽象的，特别是高科技产品详细参数复杂，大多数消费者对专业的参数没有太大概念。并且，消费者在选购过程中，因为没有直观的感受，难免会对产品品质产生怀疑，在买还是不买问题上犹豫不决。而在体验式营销中，消费者可以和产品零距离接触，通过亲身体验对产品的操作、性能进行了解，轻松地找到自己喜爱的产品类型。

(二)体验式营销有利于形成良好的口碑

随着社会形势发展，产品和服务之间的差异性越来越小，体验式营销把体验也变成了一种商品，使消费者觉得产品品牌是鲜活的、多样化的、触手可及的，给消费者带来了新鲜的值得回忆的感受。有助于形成良好的口碑，提升企业的形象。

(三)体验式营销有利于提高直接经济利润

人们消费水平越来越高，总希望能体验一些不同寻常的东西。这种心理使消费者被企业提供的体验所感动时，他们愿意为这种体验付出更高的价格。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

在物质文明高度发达的今天，消费者自身文化索质和经济能力的不断提高，对于产品的要求也越来越高。他们不再满足于单一的功能需求，而是追求更多的心理满足感。体验式营销使顾客获得更美好和深入的体验，既是企业增强竞争力的一种尝试，更是培养忠诚顾客的首选方式。

 

参考文献：

[1] 李文璟，论体验式营销成功运作的关键，中共山西省直机关党校学报，2009年第5期

[2] 张齐，李伟川，3G产品体验式营销的方法研究，国脉通信设计规划有限公司，哈尔滨 

[3] 赵舒悦，黄丽，姚云鹤，鞋类体验式营销探析，四川大学生物质与皮革工程系,2011年